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团购与柠檬市场效应

发布时间:2021-01-20 05:14:03 阅读: 来源:塑焊机厂家

假天梭、假耐克,火爆一时的团购网站近来开始饱受消费者指责。与此同时,团购模式本身的可持续行也开始被质疑,亏损、裁员、倒闭,曾经备受各路风险资本追捧的团购网站如今面临行业性的破产危机。

之所以会有这种乱象,原因之一在于,在实际的商业运营中,为了将自己的利益最大化,很多团购网站完全不对供应商做严格审核,这导致假货、虚抬物价、不发货等现象屡次发生,严重损害了消费者利益。

团购用来吸引消费者的筹码就是低价。数量折扣自古有之,只不过互联网赋予了消费者聚集的便利性,从而提高了消费者群体的整体议价能力,其本质是二级价格歧视,即按销售量定价。

但是,我们能够看到的一个现象是:团购中最常见的是服务或者非标准产品。对于标准产品(比如3C类,即计算机、通讯、和消费电子产品),无论是美国的Groupon,还是中国的拉手、美团、窝窝团等团购网站,都很少见到。根本原因在于团购大大改变了人们的心理参照价格(Reference Price)。一旦人们用30元买过一个原本卖100元的U盘,再想把这个U盘卖到50元以上已经不可能,除非让消费者觉得是不同的商品。改变商品的物理属性很难,而改变服务的属性,让消费者觉得不同,却不难。

这样长期下来,在信息不对称的情况下,商家就会以劣等商品取代好的商品,逐渐好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场,从而取代好的商品,导致市场中都是劣等品。

在经济学上,这就是柠檬市场(Lemon Market)效应。 “柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。当产品的卖方在产品质量方面有比买方有更多的信息时,或者由于交易一方并不知道商品的真正价值,只能通过市场上的平均价格来判断平均质量时,对于商家来说,提供好商品的自然就要吃亏,提供坏商品的便可以获益。于是好商品便会逐步退出市场,并且低质量产品会不断驱逐高质量产品,这时柠檬市场就会出现。

举个例子,某火锅店在团购网站上以低于成本价(四折)的价格来招揽消费者,必然导致其在提供的服务或者产品质量上缩水,而竞争对手也不得不把价格降低并且同样提供较差的产品或服务,最后将导致团购网站成为质量较差商品或服务的聚集地。

在这个情况下,消费者便会认为市场上的商品都是坏的,就算面对一件价格较高的好商品,都会持怀疑态度,为了避免被骗,最后还是选择坏商品。在极端情况下,市场会止步萎缩和不存在,这就是信息经济学中的逆向选择。

1970年,31岁的著名经济学家乔治·阿克尔罗夫发表了《柠檬市场:质量不确定和市场机制》的论文,开创了逆向选择理论的先河。他凭着该论文,摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

对于团购的大幅打折是否是一种可持续商业模式的争论在商界和学界中争论激烈,但是没有结论。近期华尔街的投资人或者大众消费者开始看淡团购网站,但是这种商业模式如果能够被市场的机制规范,仍然会显示出强大的生命力。

在未来的几年内,如何将用户体验发挥到极致并提高用户信任度将成为各大团购网站的最重要生存技能。一个有效提高用户体验与转化率的手段就是个性化技术的应用。个性化技术不仅能够帮助团购网站为每一个用户提供真正适合他的商品,也将会整合每一个用户在社交网络以及在基于地理外置的行为数据,打通多渠道的用户行为并构建全面的用户偏好轮廓,为团购用户实现无处不在的个性化智能推荐。(本文作者系北京大学光华管理学院副教授、百分点科技创始人)

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