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胡泳企业转型要以用户为本

发布时间:2021-01-21 15:17:05 阅读: 来源:塑焊机厂家

胡泳:企业转型要以用户为本

互联网带来的人民生活习惯的改变,使得很多商业模式也发生重构,其中也包括传媒之变。这是源于阅读者阅读习惯的改变,带来了媒体的传播方式的改变。在这种改变之下,企业传播也要发生改变。

我想从一幅地图讲起。“坤舆万国全图”和我们中小学见到的地图是非常相似的,是横版的世界地图,并且是太平洋为中心。假如颠覆原来的看地图方式,把地图竖过来看,我们原来很多想法、很多概念都会变化,比如说美国并不是在中国的东方,而是在中国的北方。地理学家对未来2亿年以后的地球做了一个预测,美洲大陆和欧亚大陆会在北极会合形成一个崭新的大陆,原来认为是边缘的北极地区变成了整个地球真正的中心。这就如我们习惯用原子眼睛看世界,如果换比特眼睛看世界,会变成另外一种景象,万事万物都进行数字化的过程,并存在一个永恒的矛盾,就是飞速变化的比特跟缓慢变化的原子的矛盾。  大家可以看到飞机没有很大的变化,汽车没有太大的变化,但是手机在过去60年来,从砖头变成又轻又薄的东西,如果今天用手机只打电话发短信,会被人认为是侏罗纪的怪物。如果不能够让汽车会飞,但可以让汽车变成网络中的一个节点。很多企业的互联网+运营还没有动,有非常大的发展空间,这个空间来自于“技术最落后、服务模式最陈腐、体系最封闭、最无视用户利益”的企业。出租车行业就拥有这四种“最”,被专车用新的网络工具打得很碎。

对于企业来说,都面临转型的问题。转型有很多的方向,有一个方向我们称之为已定型的大公司如何跟新进入行业的“野蛮人”竞争。有四种方式,一是把市场让给新加入者,二是给自己增添动力,三是用新产品或者新服务和新公司进行对攻,四是购买新用户。想跟新进入的公司一较高下,就看你走什么路。转型还跟人有很大的关系,不管是企业还是媒体,工作场所产生了巨大的变化,可能有五代人同时在一个场所工作,“社交一代”对于薪酬以及制度的设计跟上一代人有完全不同的想象和期盼。所以在这个转型挑战中,结构化的人才体系至关重要,面临选择绩效至上还是灵活多样。传统企业面临一个很大的挑战,虽然你有很多用户,但是你这些用户数据是死的,跟你无关联。中国互联网+的势头一定会发展到超过50%,我们目前有6.49亿PC网民、5.57亿手机网民、3.61亿网购人群,将来转型的目标人群就在这个地方,我们最终会来到以用户为本的时代。在客户时代,最牛的公司都是互联网公司,因为他们的数据都是活的。没有成功的企业,只有时代的企业。  大道至简的概念更多是重新构思客户体验。今年和行业的大佬沟通的时候,大家都在说“互联网+”和“工业4.0”,谈到转型时大家说目前需要往“互联网+”转型。实际上对于互联网企业来讲,线上只有深入到线下才能不被颠覆。像微店的概念,真正有价值的是找到互联网入口。  我们也谈到过传统媒体的转型。一是要维持传统媒体业务盈利,减少传统媒体用户流失,节省开支,保护利润率,减少财务风险。二是向以受众为中心的业务转型,建立受众洞察与分析系统,提供个性化服务,满足用户碎片化需求,按需提供内容,实施跨平台多渠道战略。三是建立数字化价值链上的优势地位,拥有受众关系,用个性化用户体验和电子商务来取代传统的媒体和广告销售,灵活、快速的创新。以受众为中心的转型有很多的挑战,从海量数据里提供有用的信息,很多人在做,这些信息提取出来如何真正具有洞察力,能够对未来对价值产生深刻的影响才是关键所在。媒体本身就是大数据公司,如何面对大数据的挑战,以受众为中心首先是获取信息,这个信息不是内容概念,更多是说社会需求,比如性别、受教育情况、兴趣,更多是把受众需求找出来,通过平台化的运作,把现在的优势内容和受众需求紧紧结合在一起,根据用户偏好进行实时内容推荐。基于数据挖掘产生受众意识。在国内做的一个比较成功的案例,不是媒体,而是中国音乐基地,播放一个音乐的时候,后台会分析你还会喜欢哪些,你在听完这个歌的时候,下首歌已经列出来了,当你分析达到一定程度的时候,受众会更加相信你。  先谈谈如何认识我们所处的世界。我们现在所处的会场是物理世界,大家都能看得到,因为时空的限制,导致互联互通难以实现。有史以来,我们的困局是信息不对称,而随着信息技术的发展,尤其是物联网的发展、自媒体的发展,人和物都会发生变化,形成了现在的数据世界。实际上我们体会一下就会发现,这是三方并行的世界:绝大多数人是在物理世界中,有一部分人是在网络世界,相当少数人是在数据世界。  数据世界改变了什么?它破解了人类千年困局,解决了信息本身和信息认知不对称的问题。数据世界还改变了生产关系,因为人和事都会产生大量的信息,有相关性的思维,形成人与事、事与物、人与物、人与人、事与事、物与物六个关系;如果抓住了六个关系,依据它来做生活模式的创新、管理模式的创新、商业模式的创新,变化将会是巨大的。  那我们怎么改变?第一点讲创新和创业。李克强总理说大众创新、万众创业,这在物理世界下是很困难的,只有再加上网络世界和数据世界,跨出这三个世界才会做更好的创新。再看下商业模式在大数据时代的变革。过去的商业模式是基于物理世界信息不对称的基础上建立的;在大数据时代,如果商业模式不基于数据来改变,你会死掉,也可以进一步说,在未来数据世界,基于信息不对称的创业模式来赚信息不对称的钱将会是可耻的。所以我们讲互联网思维,就是建立自己的中心,以数据为根基,以相关性为灵魂,以平台为战略。  另外提醒一下,如果你的商业模式还需要三页PPT介绍,你的商业模式可能是有问题的。传统产业我讲两个关键词,“端”和“云”,如果你“端”中最后产生不了“云”的数据,商业模式最后就死掉,所以我们讲“云中智慧,端下智能”。  互联网带来的人民生活习惯的改变,使得很多商业模式也发生重构,其中也包括传媒之变。这是源于阅读者阅读习惯的改变,带来了媒体的传播方式的改变。在这种改变之下,企业传播也要发生改变。  第一,产品即媒体。因为技术的进步,在移动互联网时代通过二维码扫描能够承载更多东西,产品很显然变成了一个媒体。第二,服务即媒体,比如小米。第三,终端即媒体,现在终端很显然变成一个场所,媒体的属性会越来越明显,比如滴滴打车通过上千万的人群变成一个巨大的传播平台和流量入口,通过滴滴打车发红包能让品牌得到迅速传播。还有,万物即媒体,包括未来的智能珠宝都可能变成媒体,你所用的、所见在未来都可以变成媒体。  对企业来说,移动互联网技术和新媒体兴起给企业开了一扇门,企业拥有了自己能发声的平台。企业原来是提供产品与服务的,从工业革命后持续了几百年,但未来企业是为所有用户和受众甚至利益相关方提供内容,也成为企业自媒体新的课题,这对所有企业来说是挑战。企业的挑战就是媒体的机遇,媒体要转型就要紧扣企业的需求。  我把企业传播分为五个变化。一个是从传统媒体传播向依托于移动互联网的新媒体传播转变。二是从单向新闻传播向双向互动沟通转变,现在通过新媒体的环境,移动互联网的环境,传播方式不再是单向而是双向的,而是有反馈的。三是从企业声誉管理向产品口碑传播转变,消费者对你的购买是你和他构建的一个新起点,不是结束,而是开始。四是从外部媒介平台与内容依赖向构建社会化媒体生态圈与内容创造转变,以前企业做传播基本靠第三方,通过网站和各个卫视来发布,现在发布平台有更多的选择。五是从传统思维到新思维的转变,要有生态圈思维、娱乐思维等,企业高管告别高高在上的姿态,这个时代谁也别端着。  稍微讲一下移动阅读的几个特点。第一是轻,我觉得所有企业的新闻通稿,超过三百字就是“耍流氓”。第二个是快,抢时间是无比重要的。第三是炫,H5在未来是很重要的一个应用。第四是“色”,也就是美景、美色、美图,更多让消费者视觉上产生愉悦。第五是益,我们做活动有赠品,也会增加很多点击量,因为有利益。对于用户来讲,很贴近他的、接地气的是很有用的。在内容上放弃无意义甚至有反向作用的刷屏,打造精品,选题要有痒点,内容有趣点,标题有爆点,美编有亮点,文案有槽点。

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